灌篮高手

新茶饮赚疯了，卖茶叶的为啥挣不到钱？_我的网站

A |     金阳的家族，做了十几年普洱茶生意，过去年销售额六七百万，今年几近腰斩，甚至连续一两周没有订单。

B |     近日，证监会澄清，网上流传的“监管部门指导上市公司1月15号之前释放全部利空”等消息都是谣言，已依法追查消息来源，并将依法严厉打击编造、传播股市谣言的行为，持续净化资本市场信息传播环境。“往年的国庆中秋，算是个小旺季，不少企业来定制茶叶，”27岁的金阳感叹说，“今年都没什么单子。”                    金阳所在的昆明雄达茶城——云南最大普洱茶批发市场——曾是各地茶商进货的热闹之地，今年却冷清了许多。这不是监管部门第一次对资本市场谣言“出手”。茶城铺面关了不少，商户减少了100来家，“许多商户收入下降，承担不起高昂的房租就搬走了”。去年至今，就连茶山的收购价，也一降再降。近年来，随着自媒体、直播等新业态的快速发展，利用网络、直播平台等传播资本市场谣言的现象屡见不鲜。                   令人讶异的是，茶城之外却又是另一番景象。比如，2023年7月，中央网信办通报一起“股市小作文”谣言案例，并处置造谣传谣账号。以雄达茶城为圆心，半径两公里内有63家新茶饮店，密集入驻了喜茶、去茶山、一点点、茉酸奶、霸王茶姬和蜜雪冰城等多个品牌，多个门店仅美团的月销就超5000单。

C | 又如，2024年9月，公安机关依法查处一起自媒体运营人员恶意编造涉转融通谣言进行吸粉引流、非法牟利的案件。                   中国是全球第一大产茶国，2025年中国茶叶总产值约3300亿元，全产业链规模超万亿元（中国茶叶流通协会预计）。第一时间澄清、查找切断谣言传播源头、依法处置相关账号和人员、开展“清朗”“净网”等专项行动……监管部门对资本市场谣言的“零容忍”，彰显了净化资本市场信息传播环境、维护资本市场稳定的坚决态度。一片茶叶，从茶园到饮品，衍生出多样的商业形态和消费文化，也因此造就从业者完全不同的命运。

D | 资本市场是一个“信息+信心”的市场，不实谣言、带节奏的“小作文”会严重误导投资者的判断，扭曲资本市场价格信号，影响资本市场功能发挥，极大损害投资者的合法权益。打击资本市场谣言，及时惩治至关重要，有效防范也同样关键。                   同样的茶叶，为何生长出不同命运？亿邦动力就此在行业调研，临近尾声时，一位知名茶商的二代发来消息，他说：我很好奇，茶的未来究竟会去哪里？                    一、占销量10%，新茶饮是茶叶大救星                    茶叶串联起种植、加工、流通和消费的庞大链条，整个产业堪称庞大，绝大多数是中小型企业和个体户。更精准有效地防范打击资本市场谣言，有必要“追根溯源”。

E | 不过，要解读一个行业，免不了从头部企业开始观察。                   10月12日，福建品牌八马茶业通过上市聆讯，给茶行业带来久违的好消息。一篇篇“股市小作文”的诞生，绝非只是恶搞，背后是“无利不起早”，有的甚至已经形成了非法的利益产业链。结合近年来的处罚判决及网络热点情况分析，我们梳理了几类值得重点关注的资本市场典型非法信息传播案例：一是散播虚假信息。比如部分投资者在网站发布虚假政策信息，蛊惑其他投资者交易，扰乱市场秩序，并从中非法获益。然而，八马茶业的上市之路，并非一帆风顺。

F |                    自2013年首次冲刺深交所中小板未果，到2015年挂牌新三板后又摘牌，再到三次闯关A股失利，最终转战港股，八马茶业的资本化进程可谓曲折。二是违规点评荐股。比如一些网络大V直接或变相推荐股票，诱骗投资者购买该公司股票，帮助相关人士获利。三是跟风炒作热点。比如一些自媒体跟风传播谣言、炒作不实热点，获取关注和流量，并收取直播打赏、感谢费等，谋取不正当利益。十二年间，八马茶业历经25次股权变更，却始终未能叩开A股大门。四是非法提供咨询。                   在某种程度上，八马茶业是中国传统茶企资本化的一个缩影。更多茶企甚至远不如它幸运。“资本不爱茶”的说法，在业内流传已久。比如一些账号在不具备证券投资咨询从业资格及业务资质的情况下，通过微博、微信提供推荐个股、预测行情、指导操作等证券咨询服务，并组建投资咨询群，收取会员费等。截至目前，A股市场仍无一家传统茶企成功上市，港股也仅有寥寥数家。认清这些违法传播现象背后的利益链条，不仅有利于投资者提高风险意识、加强防范，也有利于相关各方“对症下药”、精准施力。                   例如，澜沧古茶曾尝试A股上市，但并未成功，最终选择港股，上市后业绩迅速变脸，2024年亏损超3亿元；此前在港股上市的三家茶企，坪山茶业、龙润茶都是“借壳”，仅有天福茗茶实现IPO，但其在2025上半年多项业绩指标也出现收缩。                   就连刚通过上市聆讯的八马茶叶，也难逃寒意。今年上半年，该公司营收为10.63亿元，同比下降约4.2%，净利润1.2亿元，同比下降约17.8%。                   往回倒八年，2017年是茶企融资上市的高峰期，新三板茶叶类挂牌公司接近30家，而多家在2018年宣布终止挂牌，其中就包括八马茶业、七彩云南、中吉号和梅山黑茶等。曾被寄予厚望的“茶叶第一股”谢裕大，也于2018年10月终止上市辅导。

G |                    八年过去，茶企的标准化、规模化和资本化仍面临结构性困境，艰难由此可见一斑。                   不同于传统茶叶的坎坷崎岖，新茶饮倒是在资本市场闯出另一番天地。2021年，奈雪的茶在港交所上市，成为“新茶饮第一股”；2024年，茶百道紧随其后上市；2025年，新茶饮上市迎来一波小高潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨先后成功上市。当然，加强监管、严厉打击不是“一刀切”，还要进一步鼓励相关信息传播者在合法合规前提下，充分发挥贴近性等优势，制造传播优质财经科普内容，从根本上压缩非法信息的网络传播空间，共同营造一个更加清朗的资本市场信息传播环境。                   新茶饮的业绩表现，也尤为亮眼。(来源:人民日报客户端)。今年上半年，新茶饮”六小龙“营收总计超过300亿元，归母净利润超过50亿元。其中，仅蜜雪冰城一家，半年营收破百亿元，净利27.18亿元；门店数量高达53014家，几乎是店铺最多传统茶企的15倍。                   “新茶饮是传统茶叶的大救星。”温思望说，没有奶茶的话，不会有很多年轻人踏入原叶茶的世界。温思望来自白茶世家，入行已经十几年，最近几年常常参与新茶饮基金会的活动。他称，新茶饮需要解决原料问题，希望配料稳定，茶底醇厚，能有更高效的萃取方式和更便宜的供应链，而传统茶企“活不下去的时候，自然会投诚”。                   温所说不无依据。产能过剩与库存高企，已是我国茶叶产业面临的普遍挑战。中国茶叶流通协会数据显示，2024年我国茶园总面积突破5150万亩，茶叶总产量达335万吨，但产销库存剩余量高达49.5万吨，创下历史峰值。                   “在普洱茶最火的时候，各大茶厂都囤下了天量的存货，”一位曾帮勐海茶企做电商代运营的人士透露，“光是那些年的老茶，已经够普洱茶的消费者喝一辈子了。”这种说法或许带有夸张色彩，但却是事实。与多位茶商交流，类似忧虑被多次提及。                   新茶饮品牌的规模化采购，为茶叶上游企业提供了巨大的“泄洪口”。有数据估算，新茶饮每年带动中国茶产业增值超100亿元，2024年采购原叶茶达20万吨，占国内茶叶销量的10%。如此看来，新茶饮算得上是原叶茶的KA客户。                   二、小罐茶十年还在探索，品牌化为何这么难？                    茶叶衍生出的商业模式，之所以繁多，跟茶的属性分不开。                   “提及酒，人们马上想到饮用或送礼，但提到茶，脑海中会浮现什么？原叶茶、奶茶，还是茶饮料？”温思望说，不能一下描述出产品形态，这是茶的属性，也是它的困境。                   茶叶有较强的非标属性。简单来说，很难像工业品那样，用统一和量化的标准（如型号、规格）衡量茶叶的品质和价值。它具体体现为，品质评判复杂，价格体系模糊，生产依赖经验，以及消费认知主观，使得消费决策门槛较高。                   “资本喜欢稳定清楚的产品，比如奶茶和瓶装茶等，有非常清晰的定位，标准化可以做得很好。”一位茶商评价道，这在一定程度上解释了为何“资本不爱茶”。                   茶叶消费体验的最终呈现，还受制于水质、水温和茶具，甚至品饮时的心境与环境等，这进一步增加了非标属性。东方树叶等即饮茶和新茶饮，则将茶叶原料、生产工艺和口感指标高度标准化，实现约90%的标准化水平，降低了消费者的选择门槛。                   此外，与许多成熟行业相比，茶叶长期处于“有品类，无品牌”的状态，这也常被业界诟病。早在十几年前，业内就流传“万家茶企，不敌一个立顿”的说法。                   根据中国茶叶流通协会的数据，19个产茶省，共有462个区域公用品牌，其中如西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶和云南普洱茶等16个知名品牌覆盖六大茶类。

H | “安溪铁观音、云南普洱和福鼎白茶，都称得上奇迹。”温思望说，因为背后有各方在推动。                   与此同时，企业（产品）品牌却寥寥无几。温思望觉得，这主要受附加值影响，“产地属性能给商家带来更多附加值，所以被推崇。”换言之，商家去做品牌，成本高不说，能带来的直接收益也并不大。                   目前，国内有一定认知度的茶企品牌，如品品香、澜沧古茶、瑞泉和竹叶青等，多属于垂直单一品类品牌，仍高度依赖原产地背书。而八马茶业、小罐茶这类综合型或多品类品牌，一定程度上被视为茶叶品牌化道路上的新探索。

I |                    在行业人士看来，茶叶不是粮油米面，品牌化进程很依赖营销和市场风向。早期，小罐茶明确切入高端商务礼品市场，进行大量“饱和式投放”，打响了品牌。“因为这个营销不是我做的，我对它嗤之以鼻，但如果是我做的，那我觉得太牛了。

J | ”茶商金阳非常直接，觉得从商业角度来看很成功，短时间内打热了品牌。                   但争议同样存在。“小罐茶，大师作”的营销曾引发广泛讨论，被消费者质疑茶叶是否真的由八位制茶大师亲手制作，后澄清为“代表大师技艺的作品”，并承认制茶已机械化。小罐茶所强调的“敢保真”，在一些传统茶人看来，亦存在认知落差。卖了多年茶叶的老羊觉得，“10元一斤的茶叶和1000元一斤的茶叶不都是真的吗，还能有假的？”                    亿邦动力查询发现，小罐茶方面解释其“保真”涵盖年份、山头与安全三个方面，但在行业人士看来，并未完全消解消费者对其高定价与价值认知之间的落差感。

K |                    温思望认为，小罐茶最初在传统茶与工业化之间找到不错平衡，具备清晰的商业逻辑，但后续瓶装茶等大众产品，某种程度上“自降身价”，背叛了自己的渠道和用户。

L |                    三、传统渠道坍塌，茶的未来去往何方？                    立顿和中国茶企的差异，背后也是茶文化的不同。温思望觉得，中国茶注重产地，主打生态自然，跟工业化联想起来，消费者多少会产生一些抵触。                   老羊也赞同这一观点，认为在国外，茶叶更多被当作标准化的行业和商品来运作，然而在中国，茶已经融入人们生活的方方面面，成为一种精神享受和生活艺术的载体。                   老羊今年43岁，在电视台干过媒体，现在云南保山澜沧江东岸包下500亩茶园，年产量八九百公斤，每公斤200-300元，一年能挣二三十万元。                   文化属性的深化是茶的独特魅力，但在某种程度上也限制其向大众化发展的路径。茶承载了太多的地域特征、工艺传承和品饮仪式，不再是一种简单的饮料，而成为一种具有高度文化内涵和审美意义的“小众体验”，注定走向更细分特定的受众群体。                   亿邦动力调研发现，部分茶商依赖线下大客户，尤其是传统茶室、茶空间、会所等，生意依托于人脉圈层，圈层大小决定生意大小，做品牌不如做圈子。一位茶商透露，以前不少地产老板加盟八马茶叶。                   近年来，这些线下客户业务量大幅萎缩，要么已经倒闭，要么转而寻求价格更低的供应链。阿雅在昆明有一家小茶室，今年生意并不好。

M | “大环境不好，谁有那么多闲心坐下来静静喝茶？”她说。                   随着Z世代逐渐成为消费主力，对茶的需求也产生变化，比如更追求便捷性、口感多元化、更时尚等。为迎合年轻一代不断变化的消费需求，一批专注于原叶茶的新锐品牌快速崛起，比如李陌茶、李茶的茶、上山喝茶、一念草木中和tea'stone等。                   这些品牌注重“颜值”，并善于运用社交媒体进行口碑传播。

N | 比如李陌茶，一个由主播康康创立的奶茶品牌，背靠茶叶大省福建，主营普洱、白茶等，主要通过直播等渠道销售。蝉妈妈数据显示，2024年前10个月，李陌茶已实现抖音销售额7.3亿元以上。                   相对于线下的惨淡，茶叶在线上格外繁荣，但也滋生诸多乱象。亿邦动力发现，一批以“茶农源头砍价”为卖点的直播间，通过主播和茶农现场讨价还价的方式吸引消费者，确实帮茶农消化一部分滞销茶叶，但也导致不少商家滥用消费者对“源头直供”的信任，出现以次充好和货不对板的情况。                   老羊所在的云南保山乡镇上，当地茶业售价10元-20元/公斤，被专做电商的中间商按最低成本收走，一公斤压成三个饼，在直播间销售。

o | “（一个饼）卖9块9还有利润，假如10万个饼，每天放500个作为福利引流，剩下的每个28块8。”老羊说，这还算有良心的，“同样的茶饼，换个冰岛、老班章的包装，说成平时卖9999元，因为董事长过生日，99块钱卖出去。”                    老羊一语点出关键，称大家愿意投身做茶，最直接的原因还是利润。“茶和翡翠很像，”老羊说，从缅甸进口的翡翠溢价率在20倍左右，茶也一样。很多明星网红、茶叶主播，虽然每年都出事，但还是接着做，就是因为茶叶暴利。                   温思望告诉亿邦动力，“毛利没有翻倍的话，这个（茶叶）公司就搞不定了”。

p | 而有人，甚至对100%的利润并不满足。有茶商透露，之前福建的一些茶企，会到云南收一些价格更低的原料，比如白毫银针，在云南100多元，外地可以卖4000元以上。                   割裂的是，茶叶行业看似暴利，却没有跑出一个纯利润好看的企业。

q | 从标准化的缺失、品牌化的艰难，到线上渠道的繁荣与传统圈层的萎缩，茶叶的未来，注定要在工业化的效率与农耕时代的情怀之间，寻找新的平衡。                   （文中金阳、温思望、老羊为化名）。

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Published on:17:20:45